Testul A/B compară două variante ale aceleiași reclame sau pagini, schimbând un singur element, pentru a vedea care dintre ele aduce mai multe acțiuni. Ca rezultatul să merite încredere, variantele trebuie să ruleze simultan, în condiții comparabile, suficient timp și cu suficiente date. Lista de verificare de mai jos te ajută să eviți capcanele cele mai des întâlnite.
Ce înseamnă, de fapt, un test A/B
Varianta A este reclama pe care o ai deja sau pe care o consideri de bază; varianta B diferă prin exact un lucru: titlul, imaginea, textul butonului, oferta. Platforma de reclame arată cele două variante unor grupuri similare de oameni, iar tu urmărești care grup face mai des acțiunea dorită. Dacă diferența este suficient de mare și constantă, poți alege varianta mai bună. Dacă nu, înseamnă că elementul schimbat nu a contat prea mult, ceea ce este tot o informație utilă.
Un exemplu: o pensiune testează două titluri pentru aceeași imagine. „Cazare în apropierea pârtiei” versus „Trezește-te la două minute de pârtie”. Ceva se schimbă în ton, dar oferta e aceeași. După câteva zile, se vede care titlu aduce mai multe cereri de rezervare. Detalii despre metodă găsești în ghidul despre testarea A/B a reclamelor.
Lista de verificare înainte de test
- Întrebarea. Ce vrei să afli? „Care titlu aduce mai multe cereri?” este o întrebare bună. „Care reclamă e mai frumoasă?” nu este.
- Indicatorul. Alege un singur indicator principal, cel care contează pentru afacere: cereri, comenzi, apeluri. Click-urile pot fi secundare.
- Elementul schimbat. Doar unul. Dacă schimbi imaginea, titlul și oferta, nu vei ști ce a produs diferența.
- Publicul. Același în ambele variante, împărțit corect de platformă, fără suprapuneri.
- Bugetul. Egal pentru ambele variante.
- Durata. Stabilită dinainte, suficient de lungă încât să acopere și zilele slabe, și pe cele bune ale săptămânii.
- Criteriul de decizie. Scrie, înainte de start, ce diferență consideri relevantă.
Cum te păcălești singur, fără să-ți dai seama
Oprești testul când îți convine
Dacă te uiți zilnic și te oprești în prima zi în care varianta preferată conduce, poți lua o decizie bazată pe întâmplare. Primele zile sunt zgomotoase. Hotărăște durata înainte și respectă-o, chiar dacă rezultatul pare clar prea devreme.
Ai prea puține date
Zece click-uri dintr-o parte și opt din cealaltă nu înseamnă nimic. Cu cât acțiunile sunt mai rare, cu atât ai nevoie de mai multe afișări ca să vezi un tipar. Dacă bugetul nu permite un test cu date suficiente, mai bine pornești cu schimbări mari și evidente, nu cu diferențe subtile.
Schimbi mai multe lucruri odată
Atunci când variantele diferă prin multe elemente, afli care pereche a câștigat, dar nu ce a contat. Câștigul nu poate fi repetat în alte reclame. Ține-te de un singur element.
Compari perioade diferite
Un test în care varianta A rulează luna aceasta și varianta B luna viitoare nu e un test, pentru că între timp se pot schimba sezonul, concurența, prețurile. Cele două variante trebuie să ruleze în același timp.
Cauți doar confirmarea
Dacă ai deja o preferință, tentația este să interpretezi datele în favoarea ei. Notează dinainte ce rezultat te-ar face să-ți schimbi părerea, apoi respectă regula.
Ce poți testa, în ordinea importanței
Elementele cu cel mai mare efect sunt, de regulă, oferta și promisiunea, apoi titlul, imaginea sau clipul, apoi textul butonului și, în final, detaliile de formă, precum culorile. Începe cu cele mari. Testarea unui buton de altă nuanță are sens doar după ce ai stabilit că oferta și mesajul sunt bune. Un alt lucru care merită testat este publicul, pentru că aceeași reclamă poate funcționa diferit la grupuri diferite. Despre cum se aleg grupurile pe rețelele sociale este vorba în materialul despre reclamele pe Facebook și Instagram.
Cât timp și câte date sunt suficiente
Nu există un număr magic, dar există un principiu de bun-simț: dacă diferența dintre variante se datorează câtorva acțiuni, probabil e întâmplare. Lasă testul să ruleze cel puțin una-două săptămâni complete, ca să acoperi și zilele de lucru, și weekendul, și așteaptă până când fiecare variantă a adunat un număr rezonabil de acțiuni, nu doar de click-uri. Dacă o variantă are un avantaj mic, dar constant, pe parcursul mai multor zile, e mai credibilă decât una care a condus doar într-o singură zi. Platformele de reclame afișează uneori un indicator al încrederii statistice; dacă îl ai la dispoziție, folosește-l ca reper, nu ca verdict absolut.
Iar dacă volumul tău este prea mic pentru teste riguroase, nu forța. Mai bine alegi o schimbare mare, cu efect posibil evident, și o urmărești cu atenție, decât să compari două variante aproape identice cu zeci de afișări.
După test: ce faci cu rezultatul
Dacă o variantă a câștigat clar, o păstrezi și o folosești ca bază pentru următorul test. Dacă diferența e mică, alege varianta mai simplă sau mai ieftină și testează altceva. Dacă rezultatele sunt contradictorii, repetă testul sau schimbă ipoteza. Notează fiecare test într-un registru: ce ai schimbat, perioada, rezultatul, ce ai decis. Peste un an, vei avea o colecție de lecții despre propriul public, mai valoroasă decât orice regulă generală citită undeva.
Păstrează la îndemână o listă de idei pentru testele viitoare: titluri noi, imagini diferite, oferte alternative, formulări ale butonului. Când un test se încheie, ai deja următorul pregătit, iar învățarea devine continuă, fără pauze lungi de nehotărâre.
Nu toate firmele au nevoie de teste riguroase. Dacă bugetul este foarte mic și cererile rare, poți obține mai mult din observații directe: întreabă clienții de ce au ales, ce i-a convins, ce nu au înțeles. Combină testele cu aceste conversații. Pentru alte teme care apar în gestionarea reclamelor, vezi și MesagerLive, unde subiectele sunt explicate fără jargon.
